Долгое время создание портретов персон считалось обязательным этапом разработки любого продукта. Команды описывали вымышленного «Ивана, 35 лет, руководителя отдела продаж», придумывали его привычки и боли, а затем строили продукт вокруг этого образа. В b2b-сфере такой подход часто давал сбой: реальные пользователи оказывались слишком разными, а их поведение — ситуативным, а не постоянным. На смену персонам приходит подход jtbd, который смещает фокус с личности пользователя на задачу, которую он пытается решить.
Почему персоны плохо работают в b2b
В b2b-продуктах решение о покупке и использовании продукта редко принимает один человек. В процессе участвуют закупщик, конечный пользователь, руководитель отдела и иногда служба безопасности. Создать одну устойчивую персону, которая отразит интересы всех участников, практически невозможно. Кроме того, должности и демографические характеристики почти не влияют на то, зачем человек обращается к продукту — важнее контекст конкретной ситуации.
Люди не покупают продукт ради его характеристик — они «нанимают» его для выполнения конкретной работы в конкретных обстоятельствах.
Именно эта идея лежит в основе Jobs to be Done: вместо вопроса «кто наш пользователь» команда задает вопрос «какую работу он хочет выполнить и почему выбирает для этого именно наш инструмент».
Как устроен фреймворк JTBD
Работа (job) в терминологии JTBD — это прогресс, которого человек или компания пытается достичь в определенных обстоятельствах. Она состоит из функциональной, эмоциональной и социальной составляющих. Например, финансовый директор, внедряющий новую систему отчетности, решает не просто задачу «автоматизировать отчеты», а хочет снизить тревожность перед проверками и укрепить свой авторитет перед руководством.
| Критерий | Подход через персоны | Подход через JTBD |
|---|---|---|
| Фокус | Характеристики человека | Задача и контекст ситуации |
| Стабильность | Меняется редко | Актуальна, пока существует потребность |
| Применимость в b2b | Сложно охватить всех участников сделки | Работа может быть общей для разных ролей |
| Источник данных | Демография, опросы | Глубинные интервью о конкретных решениях |
Как внедрить JTBD в разработку продукта
Переход на JTBD начинается с изменения формата исследований. Вместо анкет с вопросами о должности и стаже команда проводит интервью о последнем случае, когда пользователь искал решение похожей задачи: что подтолкнуло его к поиску, какие альтернативы рассматривались и почему был выбран именно этот путь. Такие интервью помогают выявить «триггеры» — события, после которых человек начинает искать новый инструмент.
Хорошо сформулированная работа клиента не устаревает годами, в отличие от портрета персоны, который быстро теряет актуальность вместе со сменой должности или компании.
Полученные формулировки работ становятся основой для приоритизации фичей: команда оценивает, насколько предлагаемое решение приближает пользователя к желаемому прогрессу, а не насколько оно соответствует абстрактному образу «типичного клиента». Подробнее о практическом применении фреймворка можно узнать по ссылке jtbd, где рассмотрены реальные кейсы внедрения методологии.
Отказ от персон в пользу Jobs to be Done не означает полного игнорирования данных о пользователях — скорее это смещение приоритетов: вместо статичного портрета команда работает с динамическим пониманием контекста и целей клиента. Для b2b-продуктов, где решения принимаются коллективно и зависят от множества переменных, такой подход оказывается более устойчивым и практичным инструментом развития продукта.
